刘平云:后冬奥时代“冰墩墩”出圈的底层逻辑是什么

浏览次数: 作者:admin 来源:未知 日期:2022-07-02

  从澳门参加完活动刚刚回到广州,又要赶去参加广州的另一场活动。自从北京2022年冬奥会吉祥物“冰墩墩”火爆“出圈”之后,作为“冰墩墩”广州美术学院(简称“广美”)设计总执行的刘平云就一直处在忙碌中。6月12日中午11点,刘平云从百忙中抽出一个小时时间接受专访。他笑着告诉记者,他现在每天要在至少五种角色之间不停转换,这还不算“丈夫”“儿子”等生活中的角色。

  他是一名设计师,要做很多类似“冰墩墩”这样的设计;他是一名老师,作为广美视觉艺术设计学院的副教授,要给本科生、研究生上课;他是一名学者,要写论文、做课题、搞研究;他还是一名管理者,担任广美术学院视觉艺术设计学院副院长,主持学院工作。此外,他还是广美冬奥视觉文化设计中心执行主任、广东省美术家协会设计艺委会副秘书长、广东省包装技术协会设计专委会常务副主席、广东省动漫艺术家协会常务理事以及广州市美术家协会理事等等,集多重角色于一身。

  “目前确实太忙,我一般思考的时间是在晚上散步的时候,每天晚上11:00之后,院子里人少安静,是我最佳的思考时间。我会想一想今天做了什么,明天需要做什么,未来需要做什么,某个设计项目该怎么去思考、怎么去介入,散步的时间来思考这些事情,捋一捋,整个设计思路和工作思路就会逐渐清晰起来。”刘平云这样描述他目前的时间管理,很多创意正是在这段静谧的时间里涌现出来。

  北京2022年冬奥会,由曹雪总负责、刘平云担任总执行、广美14名师生设计创作的“冰墩墩”,从全球36个国家5816份征集作品中脱颖而出,最终摘得桂冠,被确定为北京2022年冬奥会吉祥物,向世界讲述了一个“和平、温暖、可爱”的奥运吉祥物形象背后蕴含着中国文化和新时代精神的故事,引发“冰墩墩”在世界多地火爆销售、“一墩难求”。

  经观艺术研究院:冬奥会虽然已经过去一段时间,但是大家对“冰墩墩”的热情不减,有很多有趣的事情发生。比如广美今年毕业照的拍摄进行了精心设计,大型花滑“冰墩墩”来到大学城校区前广场、无人机空降“冰墩墩”以及毕业生“一人一墩”,汇成广美圆合影留念,特别有仪式感,引来其他高校诸多羡慕。对于冰墩墩为什么会“出圈”成为“顶流”,近几个月以来,您一定有过很多思考。

  刘平云:“冰墩墩”于2019年面向全球发布,并在2022年北京冬奥会期间引爆,迎来高光时刻。今年广美的应届毕业生,见证了广美团队设计的“冰墩墩”从入选到成为世界顶流的全过程,这是广美师生共同的自豪。

  冬奥会之后,广美以“冰墩墩”为基点,做了很多产学研相关研究,包括创作版画、油画、雕塑和插画等等。我们没有开发的权利,版权是归冬奥组委的,就围绕教学进行,做教学的研究,把它捆绑到我们的专业里面,包括跟外校联合做一些交流和创作展览。

  “冰墩墩”成为北京冬奥会的顶流IP,拉动了文化、经济需求,成为现象级形象,民众自发开始二次创作,也引发了对于“冰墩墩现象”的一系列讨论,展开了多链条和不同专业领域的深入探讨,包括文化、经济、动漫、版权等板块的一些思考。我们也在不断总结这种现象背后的原因。“冰墩墩”能够成功“出圈”,原因有内外两种,正是内外结合才成就了世界顶流的诞生。

  首先是内在因素。广美设计团队在做冬奥吉祥物设计之前,充分研究了当下的市场,对消费趋势和消费者行为都做了深入调研,定位是“创造出一个萌经济、萌文化时代下的萌造型”。目前看,当时的定位是准确的。吉祥物一经推出、即得到了市场和大众的高度认可。春节期间大众主要两件事,看冬奥会、抢冰墩墩。

  接到冬奥会吉祥物设计任务之后,时间很紧张,我们迅速定位到三个方向,一个是在地性,一个是相关性,一个是时代性,以三个点来出击,打造“冰墩墩”(当时还没这个名字)。

  在地性来说,这是在中国举办的世界体育赛事,奥林匹克运动会的举办国应该在视觉上呈现出本国文化,形成文化交流,把在地性考虑进去,才会选择冰糖葫芦也好,选择熊猫也好,目标还是选择代表中国的符号、传递给世界。

  相关性而言,毫无疑问,这是一个冬季奥运会,所以当时我们第一稿、冰糖葫芦外面有一个冰壳,跟冬季奥运会产生关联度。所以当时这个方案入选10强,与其相关性强有很大关系。只是冰糖葫芦最后它的国家承载性不够,修改过程中逐渐转变成了熊猫在冰壳里面。

  时代性同样重要。因为中国的动漫发展经历了一个培育过程。经过近20年的培育,伴随两代人的成长。所以今天的中国市场,对于动漫的喜爱和感受度,民众的跨度很大,从三岁到五六十岁,都会有人去关注它。正是因为如此,我们研究了市场需求和消费需求,认为现在整个时代都是一个萌的时代,喜欢萌萌的感觉,工作之余想轻松一点。围绕时代性,要创作一个有时代意义的形象,我们认为萌经济、萌文化时代下的萌造型,正是受到大众更多、更广泛的喜爱。

  其次是外在因素看,全世界都在关注冬奥会以及吉祥物。冬奥会吉祥物冰墩墩成为向世界传递和平友好的重要媒介,在推进国际交流和国际文化传播方面发挥出重要价值。当时新华社等主流媒体都做了充分报道。因为知识产权保护到位买不到冰墩墩、民众自发开始二次创作,通过不同的形式,包括绘画的、橘子造型的、剪纸的等等,为冰墩墩带来更大的传播效应。

  经观艺术研究院:您一直强调,冰墩墩的成功是集体智慧的结晶。回过头思考,冰墩墩能脱颖而出,您觉得广美在教育理念和培养人才的方式上,有哪些与众不同之处?为何这块土壤能产生“冰墩墩”创意?冬奥会吉祥物设计出自一家南方的学校,是偶然还是必然?

  刘平云:冰墩墩设计团队一共有14个人,靠个人是打不到最后的。同样,冰墩墩也并不是这14个人成功,而是广美的成功,更是中国奥运精神、奥运文化的成功。从广美来看,广美多年的积累,践行“守正创新、开放包容、关注现实、服务社会”的办学理念,才会形成这么一种独特的艺术与设计文脉,有文脉的支撑才会形成今天这样一个爆点。

  广美能够“出圈”不是偶然的。我想讲两方面,一个从学校层面讲,外界有个调侃词,称广美为“商人美院”,因为广美设计学科的特点是始终坚持将教学与产业进行联动。回归到广美本身的精神内核,始终坚持把握时代脉搏,关注社会需求,立足粤港澳大湾区,形成多学科交叉融合、产学研联动,可以说一直坚持为社会和经济发展做出服务和贡献的这么一个办学特色。才会有这样的文脉和这样的一个积淀,也才能够打造出引爆市场和引发民众关注的作品。

  同时,广美位处粤港澳大湾区,而大湾区的定位是打造未来的智慧城市。当时我们的创作,不断把稿件递交给冬奥组委专家审稿,他们会提出很多意见,今天看来、我们醒悟过来了,其实国家也好,冬奥组委也好,对我们还是有所期待的。广东一直是敢为人先,是改革开放的前沿。所以冬奥组委也是希望广州的设计尽量能够打破常规,走在时代前列,这是一种寄望,我们后来才慢慢领悟到的。

  “冰墩墩”设计经过21次重大修改,设计修改过程,冬奥组委在很多关键节点上提出很多有建设性的意见,我们在这些体现奥运精神和文化的意见之下进行修改,逐渐大胆的抛弃了一些传统元素。但冰墩墩又很“中国”,原因是我们使用了中国独有的熊猫元素,又利用了一些科技和未来的表达,来代表中国的未来和具有中国元素的一个时代精神,才使得“冰墩墩”的创意成为国际顶流。

  经观艺术研究院:随着以“恒·气候行动”为主题的海报创意设计大赛征集及评奖活动的持续推进,第三届飞鱼奖国际海报创意设计大赛获奖作品渐渐浮出水面。您作为本届评委,对于本届活动,有哪些思考?对于未来有哪些期待?

  刘平云:受邀来参加评审,特别荣幸。顶层设计定位在“恒·气候行动”,围绕环境问题和未来生活方式问题来展开一些探讨,来共同助推对于环境、对于气候问题、对于生活方式的思考,能够让我们在经济发展之下,去更多的回望过去和瞩望未来、思考未来,是这次大赛特别有价值的所在,我特别认同。设计师参与其中,可以更多思考社会与未来的一种可能性。

  我们物质生活越来越丰裕,那么更多的是精神文化需求,解决的是满足人们美好生活的需求的问题。视觉设计应该以科技化的视角,与时俱进,呈现出视觉的多元化、交互性和综合性。未来,设计师应该更加跟时代接轨,并保持住艺术化和科技化两个特点,我觉得视觉设计之路,会越走越宽。

  经观艺术研究院:您个人从事IP设计(吉祥物设计)和研究有20多年。这些年来,主持和参与过很多国家以及省市级的重大设计项目,也指导学生参与各类比赛,不断积累、厚积薄发,才有了冰墩墩这样的顶流设计的诞生。您能介绍一下这些项目吗?

  刘平云:吉祥物设计,我个人比较喜欢,所以这么多年来,一直研究这个方向。作品中有不出名的,有稍微出名的,还有很出名的。

  近年来,主持、参与的国家、省市各级重大设计项目包括:北京2022年冬奥会吉祥物“冰墩墩”设计、2019年定向世界杯视觉系统设计、2019年广州亚洲美食节视觉设计、第18届世界中会吉祥物设计、中华人民共和国公安部警旗设计、2015年庆祝西藏自治区成立50周年中央代表团礼品设计、2015年新疆自治区成立60周年中央代表团礼品设计等。“设计实践“之外,也进行着“设计实验”,作为一种设计的思考。比如我的博士毕业设计作品,在清华大学马泉教授的指导下,围绕冬奥主题,完成了作品《视觉形式语言生成的逻辑—冬奥视觉设计研究》,从另一个角度观察冬奥运动,探索视觉表现的多样性。

  指导过学生参与全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、中国国际漫画节等全国性专业大赛,学生作品获得各级奖项数十项。2020年指导的研究生团队获第六届中国国际“互联网+”大学生创新创业大赛省赛金奖、国赛铜奖,本人也获得了“优秀创业导师奖”。

  经观艺术研究院:当下,有很多设计界年轻人,希望借鉴您成功的经验,探究成功之路。对于这些未来的人才,您有怎样的寄语?

  刘平云:我比较喜欢“会生活、玩设计”这句话,简称“会玩”。我此前在大学里面一直是很活跃的一个人,我参加了学校的篮球队,又参加学院的足球队,同时还是学校现代舞蹈队的,兴趣的广泛给了我更多读懂生活、理解设计的方式。这里我用三个关键词表达一下对于设计人才的寄语。

  第一是兴趣。没有人能够阻挡住兴趣,兴趣是最好的老师。按照自己内心的所想所念去选择。

  第二就是坚持。我充分体会到了坚持的重要性。我很早之前就跟学生说,任何事情、只要做到5-10年坚持做同一件事情,别人就追不上你的,一般说十年磨一剑。我作为设计师已经磨了20年。只要在兴趣之下坚持去做,或许成功就在前面等着你。或许是2年或许5年、10年,甚至可能像我这样、就笨一点,我坚持了20年,所以我觉得确实是要坚持下去。

  第三是团队。团队非常关键。也是我亲身经历,一个人单枪匹马很难走得很远,一定要有团队意识和团队概念,这会考验一个人的组织能力和协调能力。无法领军团队和无法协调团队都是不完美的,因为团队的力量是无穷的。

  经观艺术研究院:近几年您除了忙工作,还在坚持学习和提升自我,在读博士。对于未来发展,您的大目标和小目标分别是什么?

  刘平云:冬奥会筹备期间,我工作在广州,读博士在澳门,还要经常去北京冬奥组委汇报吉祥物设计推进情况,所以往返于澳门、广州、北京三地之间,不断地转换频道,确实比较辛苦。但这也正像前面所提到的,兴趣之下的坚持,人生值得,与年轻设计师们共勉。

  我好像没定过20年、30年后的大目标,反而经常给自己定下一些小目标。我一般会制定5年计划,比如说我5年我要考取研究生、我要去访学、我要去读博士等等,然后这些小目标,基本上都一一实现了。

  刘平云,北京2022年冬奥会吉祥物“冰墩墩”广美设计团队总执行,广州美术学院视觉艺术设计学院副院长(主持工作),广州美术学院冬奥视觉文化设计中心执行主任,广东省美术家协会设计艺委会副秘书长,广东省包装技术协会设计专委会常务副主席,广东省动漫艺术家协会常务理事,广州市美术家协会理事,广东省五一劳动奖章获得者,同时获得广东省优秀员、广东青年五四奖章(集体)、广东省广告教育“育人奖”,中国国际“互联网+”优秀创新创业导师,并担任“广告创意”省级教学团队负责人。担任全国大学生广告艺术大赛、全国大学生原创动画大赛、全国大学生营销策划大赛、全国青年电影海报设计大赛等活动评委。

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